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全民捕鱼艾瑞咨询:新式消费连锁品牌发力营销

文章来源:admin 发布时间:2021-10-18

 

  ?疫情对诸多行业造成冲击,但推动了餐饮消费在线化,使得新式餐饮、新式茶饮兴起;

  “新式消费”是由互联网引发的消费升级,其“新”体现在产品、模式、技术等诸多方面,并且融合了“新零售”的经营理念,逐步重构人、货、场三者关系。新式消费连锁品牌是以现代工业大生产的原理来改善以个人经验决定销售的小商业经营模式的产物,具有门店多、地域跨度大、从业人员众多等特点,更关注企业产品与服务的标准化、管理与宣传的专业化以及品牌的统一化。新式消费一般包括新式餐饮/茶饮、美妆、潮玩等细分赛道,其中新式餐饮/茶饮不仅颇受资本市场认可,且其相对轻量化的经营更易采用连锁形式扩张,因此将作为本报告的重点聚焦领域。

  受2020年初疫情影响,2015-2019年餐饮行业的收入增长趋势被打断,线下消费形式受到较大的冲击,全国餐饮业收入水平有明显的下降,但线上消费形式所受影响相对较小。由中国外卖收入数据可知,2015年起餐饮行业信息在线化、交易在线化和行为在线化等趋势显现,尽管近两年增速放缓,但整体仍然保持上升趋势,可以预见其对国民经济的带动作用将逐渐增强,未来势必会成为餐饮行业发展的有力增长点。

  对连锁经营企业而言,广告宣传、员工培训、门店管理、商品购销等方面的统一化都十分重要,这些要素直接影响品牌的声量和产品/服务的品质。而这往往需要打破线上线下的隔阂,打破生产商、平台商和经销商之间的界限,以包容姿态接纳消费新业态。

  “新式茶饮”脱胎于现制饮品,是从现场制作、销售、交付,到产品、品牌和顾客体验全方位的新升级,主要可从三方面进行界定:1)产品形式更新颖,即应用新的加工技术,创造出有创新力的产品。新茶饮通常指以优质茶叶为基底,加入鲜奶、鲜果等优质食材,通过多样化的茶底与配料组合而成的饮品,取代了过往色素+植脂末粉剂冲泡的形式,更关注茶饮产品的口味、多样性和风味的保留,成为更加百搭的中国式饮品。2)品牌文化更具新意,衍生出众多周边产品,并积极与国潮品牌跨界联名。3)顾客体验更新潮,门店装修具有设计感,往往设置休闲/社交空间;通过App/小程序等多元化点单模式,创造新的购物体验。

  新式消费连锁品牌依赖渠道,但京东、饿了么、美团等第三方平台间的业务彼此割裂,线上与线下店铺间也往往独立运转,使得会员信息、经营数据等难以打通,而会员体系的不健全亦使得私域营销难以开展。对新式消费连锁品牌而言,其数字化的重点已从供应链过渡到品牌打造阶段,不仅需要产品研发、生产制造和物流配送的数字化,还需要关注与消费者群体的连接,将其消费意愿和品类倾向作为企业经营方向的指引。因此,新式消费连锁品牌数字化的痛点集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化。

  新式茶饮是新式消费连锁品牌中更轻量的茶饮赛道,由于具有消费更高频、客单价更低、消费者决策周期短、产品壁垒低、影响决策因素复杂等特点,使得此类品牌的数字化痛点更集中在数据和营销两个板块。因此,新式茶饮品牌需要通过数字化实现业务自主可控和数据赋能增长,连通多应用构建业务中台,提升可复用性,沉淀数据资产,最终反哺业务。

  伴随着新式消费企业门店数量成倍扩张,企业内收银、小程序、会员系统、供应链系统等各个方面都在发生变化。为了更好地匹配业务需求,满足规模效应下的高效率运营,越来越多的企业开始意识到数字资产的重要性,并在数据中台和业务中台双向赋能下,逐渐实现从“应用支持业务”阶段到“中台拉动提效”阶段再到“数智驱动增长”阶段的转型,实现真正高价值增长。

  相比传统营销和运营模式,全民捕鱼新式消费企业已经进入到产品+运营+数据三位一体的新营销理念阶段。在当前数字化转型阶段中,数据资产为核心驱动力,而数据来源主要包括小程序等私域流量,外卖平台、电商平台、直播带货平台等二方数据,以及从其他平台采购的三方数据。在渠道数字化和新营销理念的基础上,如何落地运营、营销、供应链数字化解决方案,提升企业数字化水平和部门间协同能力,是当前企业重点关注的问题。其中供应链在新式消费企业中属于核心痛点环节,进行数字化转型较早,而运营数字化和营销数字化则是近年来随着经营理念从关注产品到关注用户的转变而受到企业重视。未来,数字化转型更应聚焦在企业的数据链接环节,打通部门间的数据墙,实现统一管理和运营,提升企业整体经营效率。

  新茶饮企业数字化转型过程中,运营管理是必不可少的一环。运营管理的核心在于打通微信公众号、小程序、APP、商城等全域营销渠道的消费者数据,并将消费者数据及意见汇聚到运营管理平台,进行积分体系、等级体系、储值体系、付费会员等运营场景管理。通过运营管理平台加深企业与消费者之间的连接,细化消费者数据颗粒度,优化消费者购物体验,更好的将消费者行为进行标签化处理,一站式完成多个维度信息管理,为后续提升营销转化打好基础。

  以新式茶饮行业为例,从原材料采购订货到配送、仓储,再到奶茶制作、门店管理,最后将产品提供给下游消费者,整体产业链较长,上游原料多样化且供应商较为分散,对供应链数字化产品需求迫切。市场上部分新茶饮企业意识到供应链数字化工具的重要性,已着手部署,如喜茶自建供应链系统,奈雪的茶通过智能商品管理中心为门店配送最佳原料,在一体化管理的基础上实现自动订货、自动耗料等功能。而产、配、运、仓的数字化,也为数据的自动采集和分析提供支撑,下游消费者的偏好变化也可以在数字化的基础上传导至上游原材料进行“反向”定制,实现采集、分析、决策的闭环链路。

  当前新零售市场上仍以“直营”+“加盟”为核心经营模式,企业处于门店迅速扩张阶段,规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。而对于新茶饮的门店物料补货场景来说,考虑到物料缺少带来的门店销售损失,补货物料、补货数量和补货时间一直以来都是门店关心的问题,尤其是当多个门店提出补货需求后,人工可管理的数据量超过可快速判断及处理的门槛时,就需要借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度,以保持终端门店运营顺畅良好。而智能补货平台通过动态计算目标库存,根据需求提供物料补货建议值并进行优化,借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度,以保障终端门店运营顺畅良好和品牌形象的提升。

  在运营数字化的基础上,逐步完善底层用户和会员标签,通过精准的营销数字化体系触达目标客户,可以大幅提升转化率。首先,针对不同用户触达渠道,搭建包含小程序、APP、企业微信、电商平台、外卖平台等完整的品牌流量池,进而通过打造高效的营销工具抓取活跃用户,并利用一系列营销活动进行用户转化,最后沉淀为私域流量为后续裂变提供用户基础。而在营销数字化中,新客户营销和老客户复购双向打通,根据消费者数据实行灵活的市场策略,根据门店数据和库存数据及时进行营销管理,在精细化运营、营销、管理的同时,不断沉淀忠实客户,实现流量变现。

  企业数字化转型关键在于建立数据驱动体系,其中三大数据核心包括业务数据、用户基础数据和用户行为数据。业务数据,可以拉取做较为粗放的消费者运营,针对特定用户进行运营动作,如提升留存、活跃、召回等。用户基础数据则用于识别特定消费者,为消费者进行分类建模。用户行为数据可以帮助品牌发现特定消费者行为与业务问题之间的相关性。在数据驱动的理念下,通过云基础资源及中台共同赋能,为业务侧应用赋能,旨在实现数据驱动业务增长。

  对于新式消费企业来说,数字化转型的目标是为了提升消费端的用户体验和需求满足,以及供给端的降本增效。因此,数字化转型的价值主要体现在两个方面:对于企业内部来说,数字化管理可以打通前后端数据,精准量化经营过程中的销售、盈利、损耗等指标,优化管理流程,辅助企业快速决策。对于企业外部来说,通过增加阀值设置、线上订单、供应链逆向选择等,大幅降低了排队压力,提升产品口感,使得消费者满意度增加进而带来用户忠诚度提升以及复购率增加。

  企业在选择数字化产品过程中,通常会在业务方提出需求之后从业务和技术两个角度进行考量。对于中台等数据分析类产品,技术部门为主导,业务部门配合参与前期调研和业务逻辑解释。而对于其他SaaS类应用产品,业务部门评分比重有所提升。经双方判断之后,结合企业内部技术积累和研发成本,综合考量是否选择外采。如需外采,则进入和供应商对接阶段,一般需要经历上线前调研、对接期的各个系统分析以及上线时的策略调优三个阶段,其中前期调研和分析与厂商行业积累和业务理解能力相关度较高,具备相关行业客户的厂商更易获得企业认可。

  企业客户在选择数字化转型产品过程中通常会面临多家厂商竞标,厂商在产品差异化、服务能力上各有侧重,具备高匹配度和优质增值服务的厂商更易获得用户青睐。首先,具备高匹配度的产品和能够根据客户业务流程提供建设性的解决方案,能够满足客户高价值体验。其次,过往成功案例的积累使得厂商在项目需求、业务流程、项目风险等维度的理解和把控上更具前瞻性,大幅降低了客户选择成本。最后,厂商发展潜力亦是客户考虑因素之一,能够长期稳定陪伴客户业务成长、不断优化迭代产品的厂商更具竞争优势。

  随着获取公域流量的成本在逐步攀升,新式消费连锁品牌将愈发看重私域流量经营,从公域向私域的转变将会是营销环节数字化的重要方向。在私域内,企业可开展低成本、高质量的营销活动,还可以通过消费者自主点单、会员系统、外送服务、零售商城等环节获取用户多方位数据,助力新业务开展。以小程序为例,企业不仅拥有了自己的渠道,能够获取一手交易数据,还能依托小程序的交互性对消费者进行实时营销。

  新式消费企业在满足消费者多样化需求过程中,逐渐发展出线下实体店与线上小程序、公众号同步销售的模式。线下渠道中,在原有的线下门店基础上,创新性的设计出品牌个性化门店和主题化线下门店,提升消费者趣味体验。企业在线上渠道中,从小程序、公众号下单,到依托品牌形象拓展新的产品链条,进行新零售模式转型。而这些变化和创新对经营过程中的数字化产品提出更高要求,尤其是数据的打通和统一化经营管理成为企业新的需求点,也将成为厂商核心发力点。

  在新式消费连锁品牌数字化转型路径中,大致分为5个阶段:首先,供应链作为新式消费连锁品牌的核心命脉,提高运营效率和控制配送、材料、库存成本是刚需场景,通常会优先进行数字化转型。其次,当品牌直营店铺和加盟店铺数量增加,内部管理和审批流程线上化可以帮助企业实现跨区域、跨门店管理。最后,当企业发展到一定阶段,数字化转型需求会进一步增加,尤其是对内部数据资源的利用更为迫切,企业开始选择搭建数据中台来进行业务端到数据端的全链路管理。而在数据中台基础上搭建的经营数字化和营销数字化产品可完成数据资源的变现,从开源和节流两个角度全面转型。

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